STRATEGI KOMUNIKASI CITY BRANDING KOTA PADANG
SEBAGAI DAERAH TUJUAN WISATA UTAMA DI INDONESIA
Hendra Murcy Tania
Abstrak
Sebuah kota dituntut terlibat dalam kegiatan pemasaran dan branding untuk meningkatkan citra kota. Sehingga diharapkan mampu memposisikan dan menjadi image kota. Menyambut hal ini beberapa Kepala Daerah mulai menawarkan potensi daerah termasuk Pemerintah Kota Padang.
Pemerintah Kota Padang mencoba menemukan formula yang tepat dalam City Branding. Program dan kegiatan City Branding Padang sebagai Kota Tujuan Wisata Utama secara konkrit dilakukan melalui pentahapan tahun dimana rangkaian kegiatan yang satu dengan lainnya saling menunjang untuk pembangunan.
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi branding dan mengevaluasi proses strategi branding yang dilakukan Pemerintah Kota Padang berdasarkan tahapan-tahapan yang dilakukan. Fase-fase destination branding menjadi dasar dalam evaluasi branding Kota Padang. Oleh karena itu, penelitian yang digunakan adalah metode penelitian studi kasus.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses branding yang dilakukan oleh Kota Padang sudah sesuai dengan konsep branding. Hal ini dapat dilihat melalui hal-hal yang telah dilakukan Kota Padang untuk mewujudkan Kota Tujuan Wisata Utama di Indonesia.
Kata Kunci: Strategi Komunikasi, City Branding, Padang, Tujuan Wisata
PENDAHULUAN
Citra suatu destinasi seringkali berada dalam benak setiap orang, hanya dengan menyebutkan nama kota, asosiasi dan citra kota tersebut dapat muncul. Pada kenyataannya, sebuah kota bisa berubah dengan cepat, namun untuk mengubah citranya memerlukan waktu yang sangat panjang.
Untuk dapat bersaing secara global dalam berbagai sektor, berbagai kota melakukan upaya untuk menonjolkan karakteristik khusus yang mereka miliki, salah satunya dengan mengusung city branding.
Simon Anholt dalam Moilanen dan Rainisto (2009:7) mendefinisikan city branding sebagai manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi strategis serta kordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural, dan peraturan pemerintah. Menurut Kavaratzis (2008:8) city branding umumnya memfokuskan pada pengelolaan citra, tepatnya apa dan bagaimana citra itu akan dibentuk serta aspek komunikasi yang dilakukan dalam proses pengelolaan citra.
Salah satu aspek implementasi dari city branding diwujudkan dalam city slogan, dimana setiap kota memiliki tagline tersendiri sebagai representasi dari kota yang bersangkutan. Andia menguraikan beberapa kota yang telah memiliki city slogan diantaranya Paris dengan The City of Lights, New York yang dikenal dengan I Love NY. Menurut Situmorang (2008:6), selain kota-kota tersebut masih ada kota lainnya seperti Brisbane dengan Australia’s New World City, Las Vegas dengan What Happens Here, Stays Here, Kuala Lumpur dengan City of the Future, dan Hongkong Asia’s World City.
Indonesia sebagai negara yang memiliki potensi alam dan budaya yang mampu menyuguhkan potensi wisatanya, harus dapat beradaptasi dan siap untuk mengembangkan potensi wisatanya dengan konsep city branding yang lebih modern. Oleh karena itu beberapa Kota di Indonesia mengadopsi strategi city branding untuk mempromosikan potensi pariwisatanya. Beberapa Kota yang sudah menerapkan city branding diantaranya adalah Kota Solo dengan “Spirit of Java”, Yogyakarta dengan “Never Ending Asia”, Jakarta dengan “Enjoy Jakarta”, Banyuwangi, “The Sunrise of Java” dan yang baru dilaunching di tahun 2013 yaitu Kota Batu dengan brandingnya “Shining Batu”.
Beberapa dekade lalu Padang cukup terkenal dengan slogan Padang Kota Tercinta. Kemudian ada upaya dari pemerintah kota berikutnya dengan merubah slogan tersebut menjadi Padang Kota Tercinta Kujaga dan Kubela. Slogan terakhir tampaknya tidak begitu berhasil dalam memposisikan Padang dalam destinasi tertentu. Ada kesan slogan tersebut hanya ditujukan kepada warga kota, sehingga dampak promosi keluar menjadi tidak terasa. Artinya, jika dikaji dari sisi city branding, slogan tersebut terasa masih kurang menjual.
Perkembangan studi mengenai city branding serta keberhasilan penerapan city branding dan pencitraan di beberapa kota membuat penulis memutuskan untuk melakukan riset mengenai Strategi Komunikasi Pemerintah Kota Padang dalam Pra City Branding. Ada dua tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu; apakah pemerintah kota padang mempunyai program dalam city branding, dan jika ada, bagaimana strategi komunikasi yang diterapkan sebagai persiapan city branding tersebut.
RUMUSAN MASALAH
Membangun brand sebuah kota berarti membangun identitas kota. Sebab, identitas, citra, dan komunikasi adalah tiga komponen penting dalam brand kota (Yananda, 2014: 85). Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi dan persiapan yang dilakukan Pemerintah Kota Padang dalam melaksanakan City Branding?
TUJUAN
Mengetahui strategi dan persiapan yang dilakukan Pemerintah Kota Padang dalam City Branding dan mengevaluasi proses strategi dan persiapan yang dilakukan Pemerintah Kota Padang tersebut.
KERANGKA TEORI
1. City Branding
Menurut Simon Anholt dalam Moilanen dan Rainisto (2009:7), City Branding merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi strategis serta koordinasi ekonomi, sosial, komersial, kultural, dan peraturan pemerintah. Menurut Jasrizal Chaniago, praktisi dari Sumatera Barat, city branding adalah proses atau usaha membentuk merek dari suatu kota untuk mempermudah pemilik kota tersebut untuk memperkenalkan kotanya kepada target pasar (investor, tourist, talent, event) kota tersebut dengan menggunakan kalimat posisitioning, slogan, icon, eksibisi, dan berbagai media lainnya (Yuli : 2011).
Sebuah city branding bukan hanya sebuah slogan atau kampanye promosi, akan tetapi suatu gambaran dari pikiran, perasaan, asosiasi dan ekspektasi yang datang dari benak seseorang ketika seseorang tersebut (prospek atau customer) melihat atau mendengar sebuah nama, logo, produk, layanan, event, ataupun berbagai simbol dan rancangan yang menggambarkannya.
2. Strategi Branding
Schultz dan Barnes (1999; 43) mendefinisikan strategi branding sebagai sebuah manajemen suatu merek dimana terdapat kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Gelder (2005; 29 – 41) mendefinisikan sebagai apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Dalam melakukan strateginya, Gelder membagi dalam brand positioning, brand identity, dan brand personality.
Brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaan dari kompetitor lain. Dalam membranding kota, dibutuhkan pemahaman tentang apa yang target pasar pikirkan tentang kota tersebut serta memastikan untuk menempatkan positioning paling positif dalam persepsinya dibandingkan para kompetitor lain.
Brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek untuk menyampaikan merek dimulai dari latar belakang, prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek. Melalui brand identity maka konsumen dapat mempersepsikan produk itu sendiri. Komponen brand identity meliputi nama, logo, warna, jingle, desain kemasan, slogan, endorser merek, dan karakter. Dalam membranding kota dapat digunakan komponen-komponen brand identity untuk memperkuat brand sebuah kota.
Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar di mata konsumen. Brand diberikan karakteristik yang bisa didapat melalui proses komunikasi, pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri. Menurut Kotler, Heider, Rein (1993; 223) gambaran ini merepresentasikan sebuah simplifikasi dari banyaknya asosiasi dan bagian informasi yang terhubung dengan sebuah tempat yang merupakan pemikiran untuk diproses dan diambil informasi pentingnya dari sejumlah besar data tentang sebuah tempat.
3. Destination Branding
Mengubah image sebuah daerah merupakan bagian dari destination branding. Perubahan images sebuah daerah dapat dilakukan melalui banyak cara misalnya melalui media relations seperti Advertising, direct marketing, personal selling, websites, brochures, atau Event organizers, filmmakers, destination marketing organizations (DMOs) serta journalists. Morgan and Pritchard (2004) menyarankan 5 tahapan untuk melakukan destination branding dalam merubah image sebuah daerah.
Tabel 1.1
Fase Destination Branding
Phase 1
|
Market investigation, analysis and strategic recommendations
|
Phase 2
|
Brand identity development
|
Phase 3
|
Brand launch and introduction – communicating the vision
|
Phase 4
|
Brand implementation
|
Phase 5
|
Monitoring, evaluation, and review
|
Sumber: Morgan, Pritchard, and Pride (2004, Table 5.1, 69)
1. Market investigation, analysis and strategic recommendations merupakan tahapan awal dalam fase pembentukan branding sebuah kota. Pada tahapan ini marketer daerah melakukan riset pemetaan potensi pasar, hal-hal apa saja yang bisa dikembangkan dan penyusunan strategi.
2. Brand identity development. Dalam tahap ini brand identity dibentuk berdasarkan visi, misi dan image yang ingin dibentuk daerah tersebut. Dari hasil riset ditentukan beberapa alternatif lalu dipilih satu buah tagline untuk menggambarkan daerah tersebut.
3. Brand launch and introduction:communicating the vision. Setelah tagline diperkenalkan maka brand yang ada diperkenalkan dengan melibatkan seluruh komponen yang ada melalui media relations seperti Advertising, direct marketing, personal selling, websites, brochures, atau Event organizers, film-makers, destination marketing organizations (DMOs) serta jurnalis.
4. Brand implementation meliputi proses yang mengolaborasikan kompilasi budget untuk mendukung berbagai program komunikasi pemasaran dalam menyampaikan brand message. Budgeting merupakan aspek penting dalam melakukan sebuah branding.
5. Monitoring, evaluation and review. Program sedang yang dilaksanakan dilakukan monitoring apakah ada penyimpangan, kekurangan dan sebagainya. Dari hasil monitoring dilakukan evaluasi dan review untuk perbaikan selanjutnya.
Kompleksitas Destination Branding
Destination Branding dibangun dari beberapa faktor, yaitu sejarah, seni, budaya, politik, geografi, dengan bantuan dari pemerintah dan Stakeholder dalam mempertajam sebuah brand. Kompleksitas dari sebuah Destination Brand dibagi menjadi empat katagori (Morgan et al : 2002) ; (Moilainen, Rainisto ; 2009; 8 – 10) ; (Dalam Rahardipha, Hidayat & Widiartanto) yaitu:
1. Natural Condition (Kondisi Alam)
Faktor kondisi alam mencangkup elemen – elemen yang menciptakan keunikan orsinil, yangmenarik dari sebuah destinasi. Termasuk dalam faktor ini adalah wilayah geografis, kondisi cuaca sejarah, budaya, adat istiadat, dan ketertarikan yang dapat disebut sebagai basic of natural condition faktor.
2. Politic (Politik)
Faktor politik berhubungan dengan regulasi pemerintahan dan kebijakan lain dari departemen
yang berbeda yang berpengaruh terhadap pariwisata ataua destinatiion brand.
3. Economy (Ekonomi)
Tanpa investor, anggaran dari pemerintah dan departemen pariwisata, dan investasi, tujuan dari sebuah brand tidak akan tercapai. Nilai dari destination brand mencangkup partisipasi, investasi dan kombinasi dari banyak pihak, baik dari pendapatan yang berwujud (uang) maupun yang tidak berwujud ( reputasi, kepercayaan, dan image).
4. People (Masyarakat)
Faktor masyarakat penting, karena masyarakat adalah pihak yang membuat keputusan, dari perencanaan yang berpotensi dalam fokus dan berapa banyak budget yang dibutuhkan dalam proses pembangunan brand.
METODOLOGI
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus pada pendekatan kualitatif. Metode ini digunakan karena objek penelitian merupakan fenomena yang bersifat kontemporer atau belum lama terjadi (aspek kebaruan). Berkaitan dengan hal tersebut, objek penelitian ini yakni Kota Padang yang sejak kepemimpinan Mahyeldi sebagai Walikota terlihat sangat intensif menata kota, terutama ruang publik yang berkaitan dengan tempat-tempat wisata, seperti kawasan pantai Padang. Subjek penelitian adalah Bapak Mahyeldi selaku Wali Kota Padang, Kepala Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Padang, Kepala Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Padang. Secara keseluruhan subjek penelitian ini ditentukan berdasarkan tujuan penelitian. Dalam penelitian studi kasus ini, tidak ada aturan yang baku tentang jumlah minimal dari partisipan. Pengumpulan data diakhiri bila peneliti tidak lagi menemukan informasi baru (Afifuddin, 2009: 89).
PEMBAHASAN
Perencanaan Branding Padang Sebagai Kota Tujuan Wisata Utama
Perencanaan Kota Tujuan Wisata Dunia diawali dengan menganalisis Kota Padang. Analisis dilakukan dengan mengumpulkan data dimulai dengan mengidentifikasi segala keadaan Kota Padang melalui analisis kelebihan, kelemahan, ancaman serta peluang sehingga mampu menguatkan brand Kota Tujuan Wisata Utama. Perumusan konsep branding Kota Tujuan Wisata Utama berangkat dari visi Walikota Padang, Bapak Mahyeldi. Dibantu oleh Badan Perencana Pembangunan Daerah (Bappeda) kemudian mengkonsep Kota Tujuan Wisata Utama dengan mempertemukan beberapa pihak.
Strategi
Strategi program Kota Tujuan Wisata Utama diawali dengan menentukan strategi pentahapan tahun, penguatan dasar hukum, teknis pelaksanaan, event, hingga strategi publikasi. Program dan kegiatan Kota Tujuan Wisata Utama secara konkrit dilakukan melalui pentahapan tahun dimana rangkaian kegiatan yang satu dengan lainnya saling menunjang untuk pembangunan. Dimulai pada tahun 2014 merupakan tahap persiapan dan perencanaan; tahun 2015 pencanangan; tahun 2016 Padang menata dan berhias; tahun 2017 Padang berkesan, dan tahun 2018 Ayo Ke Padang.
Pemerintah Kota Padang menganggap bahwa untuk menjaga konsistensi Kota Tujuan Wisata Utama, maka perlu dilakukan persiapan secara matang dengan melibatkan seluruh stake holder. Mahyeldi mengatakan bahwa tahapan paling penting dalam pra city branding Kota Padang adalah tahap menata dan berhias. Pada tahapan ini kebijakan-kebijakan yang diambil akan bersentuhan langsung dengan berbagai kepentingan, diantaranya masalah relokasi pedagang di kawasan tertentu, seperti pantai padang dan pasar raya dan pemukiman warga yang terdampak perluasan jalan raya.
Terkait hal tersebut Pemerintah kota Padang melaksanakan pendekatan komprehensif yang melibatkan seluruh stake holder dalam rangka memberikan pemahaman kepada warga kota tentang pentingnya penataan kembali kota Padang. Selain untuk menggugah kesadaran dan kecintaan masyarakat terhadap kotanya sendiri, komunikasi yang dilakukan juga bertujuan untuk mempermudah langkah Pemerintah dalam melakukan relokasi tempat-tempat tertentu di kota Padang yang akan dijadikan sebagai lokasi Wisata.
Selain memanfaatkan pihak terkait dalam melakukan sosialisasi, seperti Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Padang, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Padang, tokoh masyarakat dan agama, walikota Padang Bapak Mahyeldi juga melakukan komunikasi interpersonal melalui dialog dengan masyarakat yang terdampak relokasi seperti pedagang di kawasan pantai, pedagang pasar raya. Pendekatan ini cukup efektif yang dapat dilihat dengan tidak adanya gejolak dalam proses penggusuran atau relokasi di area tertentu tersebut.
Strategi terpenting dalam kegiatan pra branding adalah pemanfaatan media untuk membentuk opini publik. Hal ini juga dilakukan oleh Pemerintah Kota Padang dalam proses kegiatan pra city branding kota Tujuan Wisata Utama. Disebutkan bahwa Humas dari Pemerintah membeli kolom di harian surat kabar untuk mempublikasikan dan mensosialisasi rencana pemerintah mengembangkan kawasan wisata terpadu di sepanjang pantai Padang. Tujuannya terutama adalah untuk membangun kesadaran warga kota dalam pemanfaatan ruang publik secara benar sehingga dengan sendirinya memudahkan pemerintah Kota melakukan relokasi dan revitalisasi. Hal lain yang dilakukan untuk memperkenalkan rencana branding Padang sebagai kota tujuan wisata dunia adalah melalui pemanfataan alat promosi seperti spanduk dan bilboard.
Pengembangan Brand
Sejalan dengan proses pentahapan yang dilakukan oleh Pemerintah Kota Padang, saat ini juga sedang dipertimbangkan penggunaan tagline yang tepat untuk city branding. Perumusan tagline Kota Padang dilakukan dengan mempertimbangkan kompleksitas destination branding yaitu kondisi alam, politik, budaya, ekonomi dan masyarakat. Hal ini dirasa sangat penting untuk menentukan brand positioning Kota Padang yang sedang dipersiapkan menjadi Kota Tujuan Wisata Utama. Tagline atau slogan khusus sebagai city branding Kota Padang, diharapkan mampu membedakan Padang dengan kota-kota lainnya di Indonesia bahkan di Dunia. Saat ini Pemerintah kota Padang dan seluruh stake holder sedang merumuskan tagline tersebut, dan jika telah ditemukan tema yang sesuai maka harus diberi status hukum setingkat Peraturan Daerah (Perda)
KESIMPULAN
1. Proses perencanaan City Branding Kota Padang Sebagai Kota Tujuan Wisata Utama diawali dengan menganalisis Kota Padang baik dari sisi kekuatan, kelemahan, hambatan dan peluang kota. Perumusan konsep branding Kota Tujuan Wisata Utama berangkat dari visi Walikota Padang kemudian melibatkan berbagai pihak dan elemen masyarakat.
2. Strategi City Branding yang dilakukan oleh Kota Padang untuk mewujudkan Kota Tujuan Wisata Utama yaitu melalui strategi pentahapan tahun dimana rangkaian kegiatan yang satu dengan lainnya saling menunjang untuk pembangunan. Strategi lainnya yaitu dengan penguatan dasar hukum karena Pemerintah Kota Padang menganggap bahwa untuk menjaga konsistensi maka branding Kota Tujuan Wisata Utama harus diberi status hukum setingkat Peraturan Daerah (Perda). Strategi terpenting dalam kegiatan branding adalah pemanfaatan media untuk membentuk opini public.
3. Strategi komunikasi pra City Branding yang dilakukan oleh Pemerintah kota Padang melibatkan beberapa pihak terkait dengan mengimplementasikan beberapa cara dalam marketing mix yaitu event dan publikasi. Sedangkan publikasi dilakukan dengan menggunakan peran media surat kabar dan media online.
4. Implementasi Kota Tujuan Wisata Utama dapat dilakukan dengan menciptakan sebuah tagline yang bisa menjadi daya tarik bagi wisatawan untuk berkunjung ke Kota Padang. Saat ini Pemerintah Kota beserta segenap stake holder sedang merumuskan tagline yang sesuai untuk Kota Padang. Tagline dirumuskan dengan berdasarkan analisa mendalam tentang kompleksitas destination branding atau kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh kota Padang sehingga bisa menjadi faktor pembeda dalam City Branding di Indonesia.
DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin & Beni Ahmad Saebani. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung:
Pustaka Setia.
Anholt, Simon. 2007. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. USA: Palgrave Macmillan.
Gelder, Sisco Van. 2005. Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries.
Kavaratzis, Mihalis. 2004. From City Marketing to City Branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, Vol.1,No.1.
Kotler, P, Haider, DH & Rein, IJ. 1993. Marketing Places: Attracting Investment,
Industry and Tourism to Cities, States and Nations.
Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. 2004. Destination Branding – Creating the
Unique Destination Proposition. (2ndEd). Oxford: Butterworth – Heinemann. Rahardipha, Hidayat & Widiartanto. Analisis Program Destination Branding Provinsi Nusa Tenggara Barat (Studi Deskriptif kualitatif Terhadap Rinjani Traccking Manajement Board pada Taman Nasional Gunung Rinjani). Jurnal Komunikasi.
Situmorang, Syafrizal H. Destination Brand:Membangun Keunggulan Bersaing Daerah. Wahana Hijau Jurnal Perencanaan & Pengembangan Wilayah, Vol.4, No.2, Desember 2008.
Schultz, Don. E and Barnes, Beth E. 1999. Strategic Brand Communication
Campaigns. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
Yananda, M. Rahmat. 2014. Branding Tempat: Membangun Kota, Kabupaten,
dan Provinsi Berbasis Identitas. Jakarta: Makna Informasi.
Yuli, Aditya. 2011. City Branding Sebagai Strategi Pengembangan Pariwisata Ditinjau Dari Aspek Hukum Merek (Studi Kasus City Branding Daerah Istimewa Yogyakarta Sebagai Daerah Tujuan Wisata Unggulan Di Indonesia. Jurnal Ilmiah Ilmu Hukum QISTI Vol. 5 No. 1.
